잘생기면 착할것같은? 후광효과

후광효과란?

후광은 어떤 사물의 뒤에서 빛나게 하는 배경이라는 뜻을 가지고 있는데, 대상의 두드러진 한 특성이 다른 세부 특성을 평가하는 데에도 영향을 미치는 현상으로 헤일로 효과라고도 합니다.

심리학에서는 개인의 인상 형성이나 수행평가 측면에서, 마케팅에서는 특정 상품에 대한 소비자의 태도나 브랜드 이미지 평가 맥락에서 언급되고 있습니다. 

어떤 사람의 얼굴이 잘생기면 왠지 성격도 좋을 것으로 생각되고, 얼굴이 못생기면 성격이 안 좋을 것으로 생각하는데 이는 외모에 따른 첫인상이 형성되는 후광효과의 예입니다. 마케팅에서도 후광효과가 나타나는데 상품 포장지가 훌륭하면 내용물이 명품일 것으로 생각되어 상품 선택에 영향을 미치는 것입니다.

후광효과 실험

1

심리학자 에드워드 손다이크는 군인들을 대상으로 실험을 했는데요. 제1차 세계대전때 손다이크는 지휘관들에게 병사들 개인의 역량을 항목별로 평가하게 했습니다. 지휘관들은 체격이 좋고 품행이 바른 병사들은 지성과 리더쉽도 높을 것이라 예상했고 그렇지 않은 군인들은 대부분의 역량이 낮을 것이라고 평가했습니다.

2

배리 스토 교수는 대학생들을 여러 조로 나누어 특정 회사의 매출 결과를 예측하게 하는 실험을 했습니다. 특정 조들에게는 칭찬을 해주고 다른 조들에게는 비판을 한 뒤 과제수행에 대한 자체평가를 실시하게 했습니다. 칭찬을 받은 조들은 자신을 긍정적으로 평가하고 비판받은 조들은 자신을 부정적으로 평가를 했습니다. 사실 스토 교수는 무작위로 조들을 선정하여 칭찬과 비판을 가한 것이었습니다. 모든 조들은 정답을 도출해냈지만 교수의 발언이 후광효과로 작용해서 학생들의 판단력을 흐리게 한 것을 알 수 있는 실험이었습니다.

3

영국의 세인트앤드루스대학에서는 얼굴이 매력적으로 평가된 사람은 후광효과에 의해 다른 면도 높게 평가된다는 것을 실험으로 입증하게 되는데요. 재학중인 대학생 100명을 뽑아 얼굴 사진을 촬영하고 실제 학업 성적을 산출했습니다. 그리고 이 학생들의 사진을 가지고 다수의 다른 학생들에게 보여주고 매력성, 지성, 성실성, 학업성적을 평가하게 했습니다. 그 결과 매력성이 높게 평가된 학생은 매력성이 높지 않은 학생보다 지성, 성실설, 학업성적도 높게 평가되었습니다. 이를 통해 외모의 매력에 따라 실제 능력에 대한 첫인상에 영향을 주는 것을 알 수 있고 채용 분야에 심각한 영향을 끼칠수 있다고도 얘기하고 있습니다.

후광효과의 적용

후광효과를 활용한 기업의 스타마케팅은 흔히 볼 수 있는 후광효과의 사례입니다. 

2014년 프란치스코 교황이 한국에 방문했을때 의전차량으로 기아의 '쏘울'을 선택했는데 이후에 쏘울은 교황이 탑승한 차라는 후광효과를 입고 수출과 판매량이 크게 상승한 사례가 있습니다. 스타의 명성과 인기가 후광효과를 발해서 고객들의 상품 구매 욕구를 자극시키는 것입니다.