쇼핑할때 쉽게 일어나는 착각, 닻내림효과

닻내림효과란?

쇼핑을 할때 원래 만원 짜리 물건을 사는 것과 2만원짜리 물건을 50% 할인받아 만원에 사는 것은 같은 가격인데, 소비자들은 50% 할인으로 산 물건에 대해서 합리적인 소비를 했다고 생각합니다. 결과적으로는 만원을 소비한 것은 같은데도 불구하고 이런 착각에 빠지게 되는데요.

이렇게 처음 보게 된 기준(처음 가격)이 이후의 판단에 영향을 미치는 것을 닻내림효과라고 합니다.

배가 닻을 내리면 배와 닻을 연결한 밧줄 범위 내에서만 움직일 수 있듯이, 처음에 인상적으로 보았던 숫자나 사물이 기준이 되어서 그 후에 보여지는 정보를 판단하는데 있어 왜곡되거나 편파적인 영향을 미치는 현상으로 앵커링효과, 정박효과라고도 합니다.

닻내림효과의 실험

심리학자이자 행동경제학자인 다니엘 카너면과 심리학자 아모스 트버스키가 이와 관련한 실험을 합니다.

참가자들은 숫자 1~100까지 있는 행운의 바퀴를 돌려서 나온 숫자가 '유엔에 가입한 국가 중 아프리카 국가의 비율'보다 많은지 적은지 추측해보라는 질문을 줍니다. 예를 들면 행운의 바퀴 숫자가 30이 나왔다면 아프리카 국가의 비율이 30보다 많은지 적은지 추측해보는 것입니다.

대부분 실험참가자들은 행운의 바퀴를 돌려서 나온 숫자와 비슷한 수치로 질문의 답을 했습니다. 예를 들어서 행운의 바퀴 숫자가 80이 나왔다면 유엔 가입 국가 중 아프리카 국가의 비율은 70~90 사이가 될 것이라고 답한 것이죠.

사실 이 수치를 실제 아프리카 국가의 비율과는 전혀 상관이 없지만 실험을 통해서 실험참가자들은 우연히 얻은 숫자에 영향을 받아 이렇게 답을 했다는 사실을 얻어낼 수 있었습니다.

닻내림효과의 사례

1. 할인과 이벤트 상품

대형마트에서 30%, 50% 할인이나 1+1행사, 덤을 주는 이벤트를 진행하는 것을 많이 볼 수 있는데요. 기존 가격을 아는 상태에서 할인가격으로 구매하면 소비자는 합리적인 소비를 했다고 생각하기 때문에 소비를 부추기는 심리를 이끌어 낼 수 있습니다.

백화점에서도 명품브랜드 매장에서 최고가의 물품을 가격표가 보이게 진열해놓는 경우도 있습니다. 이는 가격을 알리고 팔려는 목적보다, 500만원짜리 가방을 본 사람들이 200만원, 100만원짜리 가방을 봤을 경우에 비싸지 않다고 착각해서 구매를 유도하는 것으로 닻내림효과를 활용한 마케팅이라고 할 수 있습니다.

2. 비즈니스 협상

비즈니스 파트너와 협상을 할 때에는 먼저 가격 제시를 하는 사람에게 유리한 방향으로 조율이 될 가능성이 높습니다. 먼저 제시한 협상 가격이 기준점이 되기 때문에 처음에 일부러 높은 가격을 불러서 상대방을 자극하고 상대방은 손해를 보지 않기 위해 높게 책정된 가격을 깎아서 비즈니스를 진행하게 됩니다.

3. 학생 수행평가

선생님이 특정 학생의 새로운 수행평가 점수를 평가할 때에는 그 학생의 과거 성적이 기준점으로 작용하기도 합니다. 

4. 심리치료 효과

낯가림이 심한 사람이 사회생활을 하는데 어려움을 느낀다면 이 닻내림효과를 생각해보면 좋습니다. 모르는 사람이 많은 모임에 갔을때 가족들과 보냈던 편안한 시간을 먼저 떠올려 보면서 대인관계의 어려움을 점차 해소해 나갈 수 있습니다.

닻을 내린 배는 크게 움직이지 않는 것처럼, 처음 접한 정보는 기준점이 되어서 이후 판단하는데 영향을 미치는 왜곡현상이 발생합니다.

초기 기준점이 잡혀있기 때문에 이후 빠르게 판단할 수 있는 이점이 있는 반면에, 초기 정보에 집착해 합리적인 판단을 하지 못하는 경우가 생길수도 있기 때문에 우리는 끊임없이 새롭게 생각해보려는 자세도 잊지 말아야 합니다.